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        搜門觀察 | 好萊客2022年報,立足大家居戰略,審時度勢變換打法

        4月25日,好萊客(SH603898)發布的2022年年度報告顯示,報告期內,因湖北千川自2022年7月1日起不再納入公司合并報表范圍,導致好萊客2022年度合并報表經營數據同比口徑存在差異。

        在剔除湖北千川2022年上半年相關影響后,2022年好萊客實現營業收入25.31億元,同比減少2.59%,歸屬于上市公司股東的凈利潤2.36億元,同比增加7.97%,歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤2.31億元,同比增加16.51%。

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        報告期內,好萊客自身在營收小幅下滑的情況下實現業績同比增長,體現了較強的經營韌性。據好萊客年報分析,這得益于品牌立足大家居戰略的一貫堅持,以及在不同市場細分、市場風險面前,與之相匹配的品牌策略等。

         

        立足大家居戰略,深化全渠道管理

        2022年,公司衣柜及全屋產品實現營業收入19.08億元,占主營業務收入78.61%,毛利率為38.69%,仍為公司主要的產品品類。在大家居戰略的推動下,公司大家居訂單占比穩步提升,零售客單值同比提升超15%,櫥柜產品、木門產品在主營業務收入中的比重持續提升,大家居戰略成效顯著。

        自2019年提出大家居戰略,公司始終圍繞「為消費者提供完整的家居解決方案」積極拓展產品品類,目前已形成衣柜+櫥柜+木門+護墻+成品配套的品類矩陣,并在滿足全品類的基礎上著力探索門墻柜一體化。

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        報告期內,公司持續加快對產品的迭代升級,以「未萊廚房」的概念推出環保無醛、便于清潔、防腐耐用的不銹鋼櫥柜系列產品,開發了全新懸浮結構五金、模塊、板件,憑借獨特技術優勢提升墻面空間利用率,推出了圓弧護墻、隱框門墻一體化等產品,并持續與各合作品牌開發聯名產品,豐富產品矩陣,為大家居戰略的貫徹實施保駕護航。

        好萊客2022年年報顯示,零售業務依舊是其核心渠道,受房地產行業下行以及居民消費減弱等因素影響,好萊客零售業務2022年營業收入總體同比減少8.07%,其中直營店實現營業收入0.87億元,同比增長11.82%,經銷店實現營業收入21.87億元,同比減少8.71%。

        好萊客原態生活

        2022年,好萊客攜手許茹蕓以「原態十年,茹約而至」為主題
        正式拉開第八屆世界無醛日

        好萊客持續完善在零售渠道及品牌建設方面的布局。一方面在頭部市場加密網點,積極開拓下沉市場,推進空白城市的門店覆蓋,深耕傳統經銷商渠道;另一方面深化拎包、個性化家裝、藝術整裝、新零售等新渠道的布局。報告期內,好萊客整裝業務加大與頭部裝企的合作力度,同時作為獨立渠道進行招商,整裝業務規模同比增加超60%。 

        此外,好萊客持續打造潮牌、潮品、潮店,實現「潮家首選好萊客」并推出健康環?!冈瓚B」IP, 拉近了年輕消費者之間的距離,實現與年輕人的高頻親密互動,也無形中使得好萊客的品牌價值不斷提升,為年輕化市場渠道的布局,提前備好了客群基礎。

         

        細化市場布局,匹配不同策略

        好萊客2022年主營業務分產品情況來看, 櫥柜營業收入較上年同期增加 37.20%,營業成本較上年同期增加 36.93%,主要是公司貫徹大家居戰略,加大櫥柜營銷活動,且報告期內工程大宗業務增長所致。

        而門窗營業收入較上年同期減少 55.74%,營業成本較上年同期減少45.38%,主要是報告期內門窗市場受居民消費減弱影響較大,同時公司對門窗業務進行品牌切換調整所致。

        針對不同產品、不同消費客群,好萊客有著不同的市場打法。

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        其貼近上游市場的競爭策略是,與地產開發商形成深度戰略合作,沉淀穩定的訂單來源;合理壓縮成本,輸出高質量低價格的產品;高效協同進場設計、配送發貨、安裝質檢等各環節,穩定交付,快速響應。

        貼近下游的競爭策略則是,首先選擇小而美的單品類零售運營思路,核心競爭策略是產品力,通過特色產品獲得消費者認同;其次選擇綜合性的家居解決方案運營思路,核心競爭策略是用戶洞察和零售運營能力,捕捉用戶深層次需求,并且通過高質量的零售終端進行轉化。

        針對上游大宗客戶的品牌方,好萊客則利用規?;杀緝瀯莺涂蛻粢罂焖夙憫?,將競爭聚焦于后端運營。 

        品牌定位和策略路徑之間并無優劣之分。在方向選擇上,各定制家居企業需要充分考慮自身特色;在戰略執行上,則需要耐心與戰略定力。

         


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        責任編輯:任帥
        五月婷婷综合激情
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